As marcas estão dispostas a pagar valores nunca vistos para garantir presença no evento, com anúncios de 30 segundos a ultrapassarem os 10 milhões de dólares, cerca de 8,5 milhões de euros, numa demonstração clara de que a televisão voltou a ganhar protagonismo na estratégia global de marketing.
Internacional
05/02/26 às 10:40
Super Bowl Dispara Valores da Publicidade e Confirma Regresso em Força da Televisão Tradicional
O Super Bowl continua a afirmar-se como o maior palco publicitário do planeta e, em 2026, volta a bater todos os recordes.
De acordo com Mark Marshall, presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal, esta edição do Super Bowl deverá ser a maior de sempre para a indústria publicitária nos Estados Unidos. A emissora, pertencente ao grupo Comcast, vai transmitir o encontro entre os Seattle Seahawks e os New England Patriots, tanto na rede NBC como no canal em espanhol Telemundo e ainda na plataforma de streaming Peacock.
Os números impressionam. O valor médio pago por um anúncio de 30 segundos ronda os 8 milhões de dólares, igualando o máximo histórico registado no ano passado, mas com um “punhado” de marcas a ultrapassar a barreira dos 10 milhões. Estes valores reflectem não apenas a dimensão do evento, mas também a força do mercado desportivo televisivo, que vive um momento particularmente favorável. O Super Bowl do ano anterior atraiu uma audiência recorde de 127,7 milhões de espectadores, somando televisão tradicional e streaming, um alcance difícil de igualar por qualquer outro formato.
A estratégia da NBCUniversal para fevereiro foi apelidada internamente de “fevereiro lendário”. Além do Super Bowl, a emissora vai transmitir também os Jogos Olímpicos de Inverno e o fim de semana do NBA All-Star, criando um pacote desportivo altamente atractivo para os anunciantes. Segundo Marshall, este é um projecto trabalhado ao longo de vários anos e que agora começa a dar frutos, com vendas antecipadas recorde e todo o inventário do Super Bowl esgotado ainda antes do início da temporada da NFL.
O fenómeno não se limita ao futebol americano. A NBC esgotou igualmente os espaços publicitários para os Jogos Olímpicos de Inverno logo no início do ano e prepara o regresso da MLB à sua grelha de programação. Paralelamente, a emissora detém os direitos em espanhol do Campeonato do Mundo de Futebol, com cerca de 90% do espaço publicitário já vendido na Telemundo.
Um dado particularmente revelador desta nova fase é o perfil dos anunciantes. Quase 40% das marcas presentes no Super Bowl são estreantes, enquanto mais de dois terços estenderam as suas campanhas também aos Jogos Olímpicos, reforçando a aposta em eventos de grande impacto emocional e alcance massivo. Para Marshall, esta tendência confirma que muitas empresas estão a procurar regressar à “experiência comunitária” da televisão, em contraste com a “experiência solitária” do consumo digital individual.
O mercado publicitário televisivo tem mostrado sinais claros de recuperação nos últimos seis meses, impulsionado sobretudo pelo regresso das empresas tecnológicas e pela procura constante da indústria farmacêutica. Depois de anos a apostar quase exclusivamente em redes sociais e plataformas digitais, muitas marcas perceberam que o alcance e as conversões não estavam a corresponder às expectativas. A introdução de planos com publicidade em plataformas como Netflix e Amazon Prime Video ajudou também a revalorizar o formato clássico do anúncio televisivo de 30 segundos.
No plano criativo, o Super Bowl mantém a sua identidade. Os anúncios continuam a apostar fortemente no humor, numa tentativa de contrariar o clima de seriedade que marca a actualidade nos Estados Unidos. Marcas como Instacart, Pepsi, Squarespace e Kellogg’s recorreram a figuras de peso como Ben Stiller, Emma Stone, Yorgos Lanthimos ou William Shatner, enquanto a Pepsi brinca com o imaginário clássico ao colocar um urso polar — símbolo histórico da Coca-Cola — num teste de sabor às cegas.
Mais do que um jogo, o Super Bowl confirma-se, uma vez mais, como o maior espectáculo mediático do mundo e como o barómetro máximo da saúde da indústria publicitária global.